第一百二十四章 心花怒放
第一百二十四章 心花怒放 (第2/3页)
了如指掌，你们听了我的介绍就知道苏宁电器值不值得投资了。”
“那就请兰总介绍一下，我们洗耳恭听。”杨满仓朝兰立拱了拱手，他近来心脏不适，不宜饮酒。
“杨兄不必客气。”兰立礼貌地向对方回礼后，开始介绍起张近东和他正在不断崛起的商业帝国。为了方便阅读，我们将他的介绍整理如下：
1984年，21岁的张近东大学毕业，在南京鼓楼区区属国企豪威公司谋得一份文员工作，月薪55.7元。1987年，哥哥张桂平下海经商，张近东工作之余也去帮忙。哥俩奔波在商场与企事业单位之间，承揽了一些电脑、复印机、空调安装工程的业务。这时两人发现，各大商场卖出的空调只是半成品，只有安装成功能正常使用了，事儿才算完。市场意识刚刚启萌，服务经济一张白纸。
张近东一到炎夏季节，就与哥哥一起光着膀子大干快上。“从那时起，服务就成了苏宁唯一的产品。这样的基因一直在苏宁的生命中传承。”
1990年12月26日，张近东辞掉豪威公司的工作，以10万元自有资金，在南京宁海路60号租下200平方米两层楼的门面房，取名为苏宁家电，专营空调。
在那个年代，最抢手的家电是彩电、冰箱、洗衣机、录像机，空调是人们遥不可及的奢侈品；同时，这几大项家电在南方有从境外进入的大量货源，一到内地就被一抢而空。如此蜂拥争抢的市场，张近东却不涉足，着实让人费解。
张近东说，现在理性分析，发现有主客观两方面因素。“客观因素是，春兰扩大产能扩大招商，证明空调市场即将引爆；主观的因素是，第一，我不愿跟风，想冒险另辟蹊径。第二，虽然当时多数家庭不买空调，但是医院、高校、企事业单位和部分高收入家庭对空调已有现实需求。直觉告诉我，未来市场肯定巨大。正所谓‘要行大船，必涉深水’。”
开业之初，张近东面对的首要问题是资金不足，区区10万元投下去，对于经营单台成本超过4000多元的空调来讲，无异于泥牛入海。但张近东决定“先卖货，后进货”。进出顺序一颠倒，资金链可保无虞。
“那是一个短缺经济时代，供不应求是市场最典型的特征。这时你可以利用人们对商品的迫切需求，让他们先付货款。”张近东先把顾客买空调的钱收了，然后告诉对方先回去，公司随即送货上门免费安装。等对方一出门，他立马拿着对方所交现金去春兰南京分公司进货，然后送上门去。“当然你必须100%守信。”
从那时起，张近东开始利用市场的供求落差和人们的心理落差，以他人的钱赚钱。6000多元一台的空调，张近东搬搬货，转手就能净赚1000多元！这显然比笨拙的现款现货买断经销来得更加高明。“唯有为客户提供超出期望值的精心服务”，才能使自己脱颖而出。于是三年内，张近东组织起了300多人的安装队伍。
1991年5月份天气一热，张近东的空调销售剧增，口碑传播不但使企事业单位提着现金纷至沓来，连一些小经销商也争相前来拿货。现金流加速周转，资金突然变得不是问题了。
随着手里的现金量大增，另一个重大难题却像巨大的冰山迎面撞来——货源能不能保障？顾客交了钱，货是半天也不能耽搁的。此时“钱不是问题，货才是根本”，谁手里有货谁就是大爷。而自己怎样才能获得稳定的货源，在国有大商场铁板一块的垄断市场里杀出一片天地？站稳脚跟的突破口究竟在哪里？
张近东的分析是，南京空调市场与全国各地一样，通常由国有商场绝对掌控，他们通常在每年4月份空调市场刚启动时，去工厂*提货、上柜销售，淡季则停止拿货，多年来大商场一直如此操作。
因此，空调厂家遇到了一个十分头痛的问题：空调销售的季节性，导致空调生产出现季节性。虽然工厂可以在淡季时进行一些生产，库存一部分产品以供旺季之用，但工厂的资金能力、仓储能力毕竟有限，大量库存很难做到。
厂家要求商场淡季拿货，垄断着销售主渠道的商场坚决不同意：“一来不但要解决库存问题，还要占用大量资金；二来空调一年一个价，如果第二年降价，早进货不就吃大亏了，而且一旦卖不掉麻烦就更大，谁知道次年是不是‘凉夏’。”厂家于是无可奈何。
多年来，这一厂商博弈一直困扰着双方，厂家不能正常生产，而商家也为旺季拿不到货而头疼，以至每年一到空调销售旺季，工厂生产和商家拿货都像是一场战斗。
1991年5月24日，八大国有商场的总经理在媒体上联合发表了他们的看法，称“八大商场的联合主要是维护国家商业主渠道的作用，维护国家、消费者和企业的利益；我们要对国家负责，如果打价格战，企业损失不小，工厂也倒霉……”
张近东想，是将自己的底线和盘托出的时候了。24日与26日，他在媒体上两次把货源和价格优势公布于众，将自己的经营内幕一一道出。
1992年由于南京高温季节不太长，空调市场陷入低谷。当年10月春兰空调召开1993年订货会，但所有国有经销商都傲慢托大，采取一贯策略淡季观望，而完全市场化的张近东则按照自己的“淡季*，反季节打款”策略，毅然签订了4800万元的合同，全力支持厂家，成为会上订货最多的销售商。1992年12月到1993年5月，苏宁每月向春兰预付400万元的货款；1992年11月华宝空调的订货会上，苏宁也签订了同样的合同。针对苏宁的支持，两个厂家则在货源与价格上给予充分的回报。
1993年1月南京空调市场启动后，由于苏宁在货源与价格上占了很大优势，公司为加快周转获取更大的市场份额，加大了广告投入，并让利给消费者。“这场空调大战，人们说是价格之争，其实我认为适销产品的货源之争才是本质。至于我们采取薄利多销的经营方式加快周转，那是企业正当的经营手段。”
张近东认为，建设社会主义市场经济在中国大地上不可逆转，计划经济的做法已不得人心，竞争只会促使苏宁更快发展。至此，消费者终于明白，这场空调大战，原来是市场经济变革的新生力量与官商保守旧势力的一次较量。
回忆起当时紧张交锋的情形，张近东说：“一个晚上，十点多钟，记者一个电话打进来，问：八大商场老总们都到春兰去了，还警车开道，对此你有什么看法？我回答说：首先我们坚信春兰会按合同供货——那时的货源已经很紧张；第二，八大商场不是要打价格战嘛，这明摆着子弹都没有了现在临时去找子弹，这仗还怎么打？我们苏宁任何时候都做好了准备，不但保证价格低，而且还能保证货源。”
采访第二天登出来了，无疑又为苏宁做了一个正本清源的广告。
至此，社会舆论偏向苏宁，双方无意再战，这场硝烟才渐渐平息下来。显然，苏宁的“小舢板”战胜了强大的“联合舰队”。当年，苏宁销售额猛增至3.02亿元，增长187%。从此苏宁一战成名，被推上了中国最大空调经销商的地位。
1993年底至第二年初的淡季里，苏宁一鼓作气，又向华宝、春兰、松下、三菱、三洋等名牌厂家滚动投入超过一亿元的资金，得到的回报也十分诱人：与一般经销商相比，从华宝拿到的价格要低3%，从美的、江南等厂家拿到的价格甚至低过10%。
1994年
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